Muchas agencias de marketing digital basan sus estrategias de captación de leads en tácticas orgánicas como el SEO, el email marketing o el contenido de valor. Pero ¿qué hacer cuando estas vías se quedan cortas o no son eficientes para un determinado tipo de empresa? Es ahí donde entra en juego la compra de bases de datos.

Este sistema puede dar buenos resultados si se utilizan tácticas que permitan un acercamiento lo menos intrusivo posible con el potencial cliente y, lo que es aún más importante, que estén enmarcadas en la legalidad vigente.

La compra de leads: ¿es legal?

Con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley Orgánica de Protección de Datos y de Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD) en España, el uso de datos personales se encuentra fuertemente regulado. Esto incluye la compra de bases de datos para fines de marketing.

No es que la compra de bases de datos sea ilegal per se, pero está supeditada a una serie de requisitos en su uso. Si no se cumplen, la empresa que los utilice puede enfrentarse a cuantiosas multas.

El RGPD establece los siguientes requisitos para el tratamiento de datos personales:

• Licitud, lealtad y transparencia: los datos deben tratarse de forma lícita, leal y transparente en relación con el interesado. Esto implica que la información sobre la obtención de datos, su uso y su propósito debe ser clara, comprensible y accesible.
• Limitación de la finalidad: los datos deben recogerse con fines específicos, explícitos y legítimos, y no tratarse posteriormente de manera incompatible con dichos fines.
• Minimización de datos: los datos personales deben ser adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario en relación con los fines para los que se tratan.
• Exactitud: los datos personales deben ser exactos y, si fuera necesario, actualizados.
• Limitación del plazo de conservación: los datos deben conservarse durante no más tiempo del necesario para los fines del tratamiento.
• Integridad y confidencialidad: los datos personales deben tratarse de tal manera que se garantice una seguridad adecuada de los datos personales, incluida la protección contra el tratamiento no autorizado o ilícito y contra su pérdida, destrucción o daño accidental, mediante la aplicación de medidas técnicas u organizativas apropiadas.

Además de estos principios, el RGPD exige una base jurídica para el tratamiento de datos personales. Las principales bases jurídicas aplicables a la compra de bases de datos son:

• Consentimiento: el interesado ha dado su consentimiento para el tratamiento de sus datos personales para uno o varios fines específicos. Es la base más segura y recomendada.
• Interés legítimo: el tratamiento es necesario para la satisfacción de intereses legítimos perseguidos por el responsable del tratamiento o por un tercero, siempre que sobre dichos intereses no prevalezcan los intereses o los derechos y libertades fundamentales del interesado. Esta base es más compleja y sujeta a interpretación, requiriendo una evaluación cuidadosa.

Bases de datos con consentimiento explícito del usuario: la clave del éxito

Para que una base de datos sea realmente útil y legal, el proveedor debe garantizar que ha obtenido el consentimiento explícito de los usuarios para el uso de sus datos por parte de terceros. Este consentimiento debe ser:

• Libre: El usuario no debe sentirse presionado o coaccionado para dar su consentimiento.
• Informado: El usuario debe ser consciente de para qué se usarán sus datos, quién los usará y cómo puede revocarlos.
• Específico: El consentimiento debe otorgarse para un fin o fines concretos y no de forma genérica.
• Inequívoco: No debe haber lugar a dudas sobre la voluntad del usuario de dar su consentimiento.

Cuando se adquiere una base de datos de este tipo, la empresa vendedora se convierte en corresponsable del tratamiento de datos. Esto implica que si los datos obtenidos no han sido recabados de manera lícita, la empresa compradora también será sancionada.

Una forma de evitarlo es que las bases de datos contengan un filtro que asegure que el interés manifestado por el usuario sea para el producto o servicio que se ofrece en la base de datos.

Es importante señalar que la compra de leads fríos, es decir, de usuarios que no han manifestado ningún interés previo en el producto o servicio ofrecido, es mucho más arriesgada desde el punto de vista legal y ético, ya que dificulta la justificación de una base jurídica sólida para el tratamiento de sus datos.

Más claves para el éxito de la compra de bases de datos

• Segmentación del público objetivo: cuanto más segmentada esté la base de datos, más fácil será ofrecer productos o servicios relevantes que generen interés.
• Base de datos actualizada: es fundamental que la información de contacto sea precisa y esté al día para evitar pérdidas de tiempo y recursos.
• Estrategia de acercamiento no intrusiva: una vez que se tiene la base de datos, es crucial emplear técnicas de marketing que no resulten molestas para los usuarios, como el email marketing personalizado, llamadas "frías" con un guion bien definido para cualificar leads, o campañas de publicidad dirigidas.
• Transparencia: siempre que sea posible, informar al usuario sobre cómo se han obtenido sus datos y ofrecerle la opción de darse de baja de futuras comunicaciones. Esto genera confianza y mejora la imagen de la marca.

La compra de bases de datos puede ser una herramienta eficaz para la generación de leads si se realiza de forma ética y legal. Sin embargo, es fundamental que las empresas entiendan las implicaciones legales del RGPD y la LOPDGDD y se aseguren de que las bases de datos adquiridas cumplan con todos los requisitos. En caso contrario, el riesgo de sanciones puede superar ampliamente los beneficios.

Si quieres saber más sobre este tema, puedes consultar el libro blanco “Guía de compra de bases de datos para marketing B2B” que ha elaborado Cyberclick.